Vad gör en copywriter?
av Michael Lindquist
Det är lätt att se reklam som ett rent visuellt medium, där eventuell text är underordnad grafik och foton. Ett ofta onödigt bihang som bara ska förtydliga vad bilden redan har sagt.
Eller?
En slogan eller en minnesvärd replik i en reklamfilm kan många gånger vara det som definierar produkten och sätter sig i bakhuvudet på möjliga kunder. Företag och produkter byter ofta stil på reklamkampanjerna och kanske designar om sin logotyp ett flertal gånger, men en bra slogan kan finnas kvar i flera decennier.
Copy är benämningen i reklam- och tryckeribranshen för allt textinnehåll, d.v.s. slogans, produktbeskrivningar, press releaser, bloggar, låttexter till reklamjinglar, etc.
En copywriter är, som namnet antyder, den som är ansvarig för att skapa dessa texter. Innehållet i texterna kan variera från ren torr fakta om en produkt till fantasifulla slogans som närmar sig poesi, till löjliga jinglar. En copywriter ska alltså kunna skriva inom ett brett spektra av stilar och genrer.
Art director är den roll som oftast är högst upp i hierarkin i ett reklamprojekt, som ska tänka på det mer visuella och projektet som helhet. Copywriterns roll och plats i hierarkin kan variera stort mellan olika projekt. De kan vara allt från någon som bara skapar en slogan utifrån en art directors färdiga koncept, till att vara ledaren som skapar konceptet från början. För det mesta, och med oftast bäst resultat, arbetar de tillsammans med art directorn genom hela projektet.
Text kan säga mer än bilder
Annonser som ska framföra ett viktigt budskap, något som ska göra mer än bara sälja läsk eller skor, bygger ofta till stor del eller enbart på text. Fotografier eller filmsekvenser av svältande människor på andra sidan jorden kan säga mycket, men copywriterns text kan berätta för oss vilka personerna på bilderna är.
Ett välkänt påstående är att en bild säger mer än tusen ord, men ibland räcker inte bilderna till. En del händelser, känslor och upplevelser förmedlas enklast och bäst genom text, och då behöver man någon som vet hur man gör det. Någon som kan skriva en text, vare sig det är en annons, en press release eller en kort slogan, som kan säga mer än tusen bilder.
